Accademia-Edu Mauro Pecchenino la comunicazione dImpresa Internazionale

3omun)ue occorre sottolineare che flessibilità, lucidità, virtuosismo nella comunicazione non sono doti innate e per la maggior partedei manager $ necessaria un’accurata formazione.1l bilancio sociale

!Nan"o#$

1l bilancio sociale $ un rapporto che l’impresa crea dopo aver effettuato la valutazione, in termini )qualitativi e )quantitativi, di una serie di indicatori scelti %es. condizioni di lavoro, formazione personale, opere per comunità esterna ecc.' e attraverso tale rendicontodescrive e illustra ai vari portatori di interesse %sta#eholder' in che modo abbia raggiunto determinati obiettivi. L’attività produttiva di un’azienda viene ripensata in un ottica più sociale.1l bilancio sociale rappresenta una sorta di certificazione del profilo etico dell’azienda, del suo modus vivendi, che essa intenderendere trasparente e visibile ai propri sta#dholder, illustrando loro la filosofia organizzativa che la contraddistingue nell’ambito della responsabilità sociale 1l bilancio sociale non sempre $ veritiero, ma $ comun)ue indice di progresso perch7 significa che la società può condizionare%comunica con' l’impresa.

Le pro&o%ioni

La promozione, a differenza della pubblicità, consente al consumatore un’esperienza diretta e sensoriale nei confronti del prodotto,potendo misurare la )ualità e l’efficacia senza dover pagare un corrispettivo. =ono azioni dirette a consumatori singoli e non ad unpubblico generale come per la pubblicità.Le promozioni vengono spesso utilizzate per migliorare, nel breve periodo, i volumi di vendita del prodotto in promozione. 1nfatti ilcliente viene orientato al consumo di tale prodotto dal prezzo decisamente vantaggioso o dalla possibilità di poterne usufruire inmaniera gratuita attraverso l’omaggio dell’azienda.La promozione punta a traghettare il comportamento d’ac)uisto del consumatore facendolo approdare verso la scelta del prodottoche l’impresa sta promuovendo, per )uesto motivo $ utile che la promozione venga integrata con altre attività di comunicazione.Le promozioni si possono distinguere in due grandi categorie:

•

Le promozioni nate per iniziativa delle imprese industriali, che possono essere di tre tipo:

3onsumer promotion, l’impresa si rivolge al pubblico di consumatori finali

Frade promotion, l’impresa si rivolge agli intermediari

(romozione alla forza vendita, ha l’obiettivo di motivare il personale interno preposto alla vendit

•

Le promozioni sviluppate in modo autonomo dalle imprese commerciali %?rivenditori0'

(romozioni orientate al vantaggio competitivo della variante prezzo H breve periodo

(romozioni orientate al servizio %migliore' H lungo periodo

Le 'pon'ori%%a%ioni

Le sponsorizzazioni sono attività attraverso cui l’azienda sponsor si impegna a sostenere finanziariamente un evento %culturale,sportivo, di divertimento' e9o un personaggio, in cambio dell’associazione del nome o del marchio in )ualsiasi comunicazioneriguardante )uella stessa sponsorizzazione. 1n )uesto tipo di attività l’impresa decide i associare il proprio nome ad un evento o unprogetto specifico. *ttraverso la sponsorizzazione l’impresa mira ad associare ad un evento specifico, preventivamente selezionatodall’azienda stessa, la propria mission come ideale vincolo per trasmettere determinati messaggi al pubblico e fare in modo che visia un’associazione tra il brand e i significati cognitivi legati all’evento.*ttraverso la sponsorizzazione $ possibile raggiungere due tipi di audience: )uella diretta che partecipa all’evento e )uella indirettacolpita dai media che pubblicizzano l’evento sponsorizzato.Le tipologie di sponsorizzazioni sono:

•

=ponsorizzazione sociale, le imprese sostengono progetti di pubblica utilità supportando organizzazioni attive nel sociale

•

=ponsorizzazione culturale, volte a sostenere eventi9organizzazioni culturali o la salvaguardia del patrimonio artistico

•

=ponsorizzazione sportiva, a sostegno di s)uadre sportiva

•

=ponsorizzazione cinematografica o televisiva, l’impresa dà il proprio supporto finanziario alla realizzazione di un film oprogramma televisivo, in modo da associare il proprio brand al tipo di pubblico a cui il film o programma sono indirizzati

•

1l Festimonial: $ il soggetto %personaggio del cinema, della cultura, dello sport ecc.' scelto dall’impresa per sponsorizzare ilprodottoI funge da ambasciatore dell’impresa.Le a decisione di sponsorizzare )ualcosa prescinde dall’aspetto economico ma riguarda più l’attività di immagine, che $ comun)ueuna risorsa importante per l’impresa: La sponsorizzazione dà visibilità all’impresa e dà la possibilità di vantare crediti nei confronti dialtri sta#eholder %in momenti successivi' nonch7 di costruire consenso sociale %&andoJ'

Il &ar(etin) "iretto !Nan"o#$

1l mar#eting diretto $ costituito da un insieme di comunicazione dirette rivolte ai singoli clienti accuratamente selezionati, realizzatespesso in modo interattivo e finalizzate al conseguimento di una risposta diretta, immediata e misurabile da parte del consumatore. 1lloro obiettivo non $ solo )uello di rafforzare l’immagine dell’impresa, ma anche )uello di raggiungere in modo efficiente i clienti perrealizzare relazioni solide e personalizzate con essi.1l direct mar#eting $ inteso come )uella forma di comunicazione che, attraverso l’uso della posta, del telefono, dell’e>mail mira amettere in contatto diretto l’azienda con il consumatore e a mantenere con esso una comunicazione bidirezionale, al fine dirispondere alle sue singole richieste.1l mar#eting diretto nasce dalla semplice constatazione che la pubblicità costa tantissimo %e il suo ritorno non $ prevedibile', diconseguenza si prediligono forme di mar#eting più economiche, che invece di rivolgersi ad un pubblico indifferenziato cercano dirisparmiare effettuano una selezione mirata dei potenziali clienti. 1l mar#eting diretto si propone di raggiungere direttamente i propriconsumatori e far fare a loro pubblicità %molte cose di autopromuovono H passa parola'.(er l’attività di direct mar#eting $ di fondamentale importanza segmentare in maniera accurata il target di riferimento. 1l database $ lostrumento che consente alle imprese di fidelizzare la propria clientela e allo stesso tempo di conoscere nel dettaglio i comportamentidi ac)uisto. Le applicazioni di 3ustomer Kelationship +anagement %3K+', servono all’impresa per inserire le informazioni dei clientinel database, ad analizzare i comportamenti e le fre)uenze di ac)uisto, al fine di intraprendere iniziative nei confronti del clientespecifico e di poter interagire con lui.

LA COMUNICAIZONE IN*E+RA*Ae il ruolo "ell’inte)ratore

1l costo crescente di realizzazione e di sostegno delle singole iniziative promozionali ha indotto le impresa a rinunciare ad unapproccio di ?massa d’urto’ dei messaggi veicolati, stimolando invece la ricerca di nuove soluzioni dirette a valorizzare l’apporto distrumenti differenti. *lla pubblicità si sono affiancate le promozioni, le relazioni pubbliche, le sponsorizzazioni e il mar#eting diretto.È venuta meno la separazione tra comunicazione a fini commerciali e comunicazione a fini istituzionali, in favore di unacomunicazione integrata, intesa come un insieme coordinato di azioni finalizzate ad entrare in contatto con differenti tipi di pubblico,interni ed esterni all’impresa.Muindi comunicazione integrata significa integrazione tra le diverse leve della comunicazione d’impresa %pubblicità, pubblicherelazioni, sponsorizzazioni, promozioni, direct mar#eting' e tra la comunicazione interna ed esterna.(er una comunicazione efficace ed efficiente )ueste leve devono essere integrate l’una con l’altra, anche se non necessariamentetutte nello stesso tempo. inoltre per poter trasmetter un’immagine coerente de efficace dell’imprese $ importante ancheun’integrazione tra comunicazione interna ed esterna. L’integrazione della comunicazione $ la sola strada che permetta all’impresadi vivere e agire sul proprio mercato di riferimento affrontando i cambiamenti dei consumi, l’introduzione di nuovi prodotti etecnologie, le variazioni dei pressi e tutti gli scossoni che turbano solitamente i mercati, senza doversi trovare in situazioni di crisi oemergenza.(er sviluppare una comunicazione integrata si parte dal piano di comunicazione, cio$ un documento di lavoro che viene utilizzato dachi mete in moto l’attività di comunicazione d’impresa, )uindi legato a tutte le attività di comunicazione. ?n piano di comunicazioneprevede )uesta struttura:?.=cenario, viene analizzato il settore di mercato in cui opera l’impresa, il suo posizionamento, la sua struttura interna, il fatturato,la )uota di mercato ecc.!.?biettivi che l’impresa vuole raggiungere".=trategia, le modalità con cui l’impresa vuole raggiungere i propri obiettivi, le strategie che intende utilizzate5.Farget, individuazione dei pubblici di riferimentoN.6udget, il denaro che l’impresa intende investire1noltre per un piano di comunicazione efficace $ importante verificare dopo ogni piano annuale se si possa procedere con un’attivitàdi mantenimento o se sia necessario intraprendere un altro piano, controllare costantemente i risultati, per potere adottare le dovutemodifiche, e soprattutto non interrompere mai la comunicazione %si possono usare leve diverse, in certi periodi si può utilizzareanche una sola leva, però non bisogna mai smetter ei usarne almeno una'.1l piano di comunicazione deve essere calibrato sulle varie leve della comunicazione e poi gestito da un professionista che conoscatutto l’universo della comunicazione d’impresa, )uesta figura professionale prende il nome di integratore.L’integratore della comunicazione $ il professionista che, come un direttore d’orchestra, guida e dà impulso ai vari settori %leve' dellacomunicazione d’impresa, tenendo conto di )uando serve una leva rispetto ad un’altra, organizzando cosA la base e il pensiero dellacomunicazione stessa. È una figura imparziale che conosce le leve della comunicazione nel suo insieme e garantisce che l’impresaavvia i flussi di comunicazione necessaria nei vari momenti della sua vita, nei )uali p fondamentale utilizzare la comunicazione nellamaniera più idonea e con attenzione al budget.(rincipali caratteristiche e capacità dell’integratore sono:

•

(reparazione culturale di matrice umanistica ed economica, ben miscelate

•

@sperienza importante in agenzie di comunicazione e in aziende nei settori delle relazioni pubbliche,m del mar#eting, dellagestione delle risorse umane

•

3onoscenza fluente, scritta e parlata, di almeno la lingua inglese

•

3onoscenza approfondita e la capacità di utilizzate tutte le leve della comunicazione

•

3onoscenza di usanze, stili di vita e culture del Kegno ?nito, ?sa, e di )ualche mercato nuovo come 3ina, 8iappone e 1ndia

•

Dote di sintesi nella scritture e nella parola

•

(roprietà di linguaggio in italiano, scritto e parlato

•

Doti relazionali, essere in grado di mantenere i rapporti

•

3apacità organizzative, sia nel lavoro d’e)uipe che nel lavoro che svolge da solo

•

(redisposizione al lavoro in team

•

=aper stemperare le tensioni e le rivalità %gestione del conflitto'8razie alla figura dell’integratore, il piano di comunicazione non sarà diviso in settori che spesso agiscono completamene separatil’uno dall’altro, essi verranno tenuti contemporaneamente sotto controllo e attivati nel momento in cui ce ne sarà bisognoLa comunicazione corporate o istituzionale $ la comunicazione d’impresa per eccellenza, in )uanto attraverso di essa l’impresacomunica la propria identità, i suoi obiettivi e valori

Marketing virale

H utilizzato per ottenere performance elevate a fronte di investimenti contenuti. @sso riesce, grazie all’originalità diun’idea, ha far passare il proprio messaggio attraverso pochi utenti che in virale tempo lo fanno pervenire ad un numero elevato diutenti finali %sviluppato soprattutto grazie a <eb'.

Guerrilla Marketing

H punta ad entrare nell’immaginario emozionale attraverso una campagna veloce e repentina che disorienti, maallo stesso tempo che lasci nell’utente una sensazione di paura e stupore, che lo porti a parlare dell’evento.Le tecniche più diffuse sono:

Stickering

, distribuzione di adesivi in luoghi strategici

Fake Site

, creazione di siti <eb relativi a una marca o un prodotto inesistenti, con l’obiettivo di suscitare la curiosità degli utenti eindurli ad attivare meccanismi di passaparola

Oop Art

%?ut of (lace *rtifact', realizzazione di installazioni del tutto imprevedibili

Twisted protest

, mettere in scena nel punto vendita accadimenti reali ma del tutto estranei al luogo per indurre il consumatore alpassaparola.

Bod? rental!

utilizzo di alcune parti del corpo come spazio pubblicitario

Gra""iti

, realizzazioni pittoriche in siti e situazioni inusuali, e dal contenuto sorprendente